Selon Y. Krief, les marques ne sont plus seulement des entités marchandes mais sont capables de prescrire des comportements. Au-delà de l'injonction à acheter, la marque, définie comme une croyance, envahit les imaginaires. Une nouvelle façon de gérer les marques s'impose, qui prenne en compte l'imprévisibilité, accentuée par Internet et les réseaux sociaux. ©Electre 2024
Les marques ne sont pas seulement des entités du monde marchand. Elles sont des unités de l'esprit qui prescrivent des comportements. Lorsque l'achat est l'un de ces comportements elles participent à l'univers de la marchandise : achetez ! Buvez !
Mais elles peuvent être aussi bien ailleurs : votez ! Ayez un comportement éthique ! Arrêtez de fumer ! Donnez aux Restaurants du coeur ! Donnez votre sang ! Adhérez au parti !
Et la puissance de la prescription est celle de la construction que l'on a accumulée en coagulant à partir d'un nom, des prédicats de toutes natures.
Si on définit la marque comme «un ordre contrôlé, construit dans les imaginaires», ce contrôle est aujourd'hui devenu d'autant plus ardu que la marque n'est plus le seul énonciateur de son propre discours. Par Internet et les réseaux, les marques tendent à perdre leurs prérogatives traditionnelles.
Une définition comme ordre, amène aussi à une gestion des marques totalement nouvelle parce qu'on y découvre qu'elles relèvent du modèle de l'auto-organisation, modèle qui laisse une place considérable à l'imprévisibilité.
Si on voulait résumer le propos de ce livre, on pourrait simplement dire :
Qu'est-ce qu'une marque ?
Comment change-t-elle ?
Comment la manager ?
Tout le reste suit ces trois propositions.
Paru le : 10/10/2014
Thématique : marketing
Auteur(s) : Auteur : Yves Krief
Éditeur(s) :
Kawa
Collection(s) : Tout savoir sur...
Série(s) : Non précisé.
ISBN : 978-2-36778-017-7
EAN13 : 9782367780177
Reliure : Broché
Pages : 105
Hauteur: 21.0 cm / Largeur 15.0 cm
Épaisseur: 1.0 cm
Poids: 450 g
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