Le non-adressé représente une part importante des investissements publicitaires réalisés en marketing direct par les entreprises. Il s'agit notamment de la publicité en boîtes à lettres, des imprimés publicitaires et des consumer magazines. Présente les champs d'application, les différentes techniques et propose un cadre pour la mise en oeuvre et la gestion d'une opération de non-adressé. ©Electre 2024

Imprimé et dépliant publicitaire, catalogue, consumer magazine, échantillon, bus-mailing, colis-cadeau, publicité en boîte à lettres, coupon de réduction... sont autant de supports qui permettent à un annonceur de communiquer directement avec sa cible ou de commercialiser ses produits et ses services à distance.

De simples supports de promotion des ventes, le marketing direct non-adressé est devenu un vecteur de construction de l'image d'une enseigne ou d'une marque et un outil de fidélisation de la clientèle. Cette démarche marketing utilise un ou plusieurs supports publicitaires pour obtenir un comportement ou une préférence de la part d'une cible.

Contrairement au marketing direct, la constitution préalable d'une base de données marketing nominative, comme outil de collecte et d'exploitation de l'information individuelle, n'est pas nécessaire. Néanmoins le marketing direct non-adressé offre de réelles opportunités de ciblage notamment grâce aux techniques du géomarketing. Le développement d'études et la sophistication des techniques et des outils dans le domaine du non-adressé constituent autant d'outils d'aide à la décision et de support d'évaluation de la performance : comportements de lecture et conservation des imprimés, qualité des opérations logistiques, mesure des taux de retours...

L'évolution du marketing direct non-adressé répond aux nouveaux enjeux auxquels se trouvent confrontés les distributeurs et les commerçants face à un contexte réglementaire devenu particulièrement restrictif. Donner une image attractive, fidéliser la clientèle, améliorer le chiffre d'affaires de l'enseigne, créer du trafic au point de vente, développer de nouvelles formes de ventes ou de communication en constituent quelques illustrations. Les producteurs de biens et services trouveront également des réponses à leurs problématiques : que ce soit pour lutter contre le développement des marques de distributeurs ou des marques nationales concurrentes, pour modifier la nature de leur relation avec les consommateurs, pour faire évoluer leur rapport de force avec les distributeurs ou tout simplement pour dynamiser leur gamme de produits.