Etude basée sur les documents visuels (affiches, films et photographies publicitaires et institutionnels) diffusés par l'entreprise suisse Suchard au cours de son histoire. L'auteur détaille notamment les stratégies du groupe chocolatier pour répandre son image de marque, analyse des images réalisées à différents moments de la production et consacre un chapitre au chocolat Milka. ©Electre 2024

La fabrique de chocolat Suchard est connue pour ses affiches publicitaires et ses vignettes de collection visant la fidélisation des consommateurs. Ces documents ne sont pas les seules images produites par l'entreprise. On peut aussi citer les films et les photographies, utilisés pour immortaliser un événement, publier un livre commémoratif, communiquer avec le personnel, ou encore expliquer des aspects techniques de la fabrication. À l'exception des affiches publicitaires, ces supports visuels ont rarement servi à l'étude de l'histoire d'une entreprise. Aussi en recourant principalement aux documents visuels, Régis Huguenin propose de nouvelles approches méthodologiques.

Son objectif est de comprendre comment l'entreprise de chocolat Suchard a employé l'expression visuelle pour se mettre en scène auprès du public et auprès de son personnel. En utilisant des photographies et des films institutionnels, il explique comment l'entreprise se représente et il souligne le rôle important que joue l'appareil de production, symbole d'une modernité industrielle dans laquelle la machine occupe une place prépondérante par rapport aux ouvriers.

Enfin, en s'intéressant à l'imagerie publicitaire, ce livre revisite certains clichés. Ainsi dans l'imaginaire collectif, le chocolat Milka est associé au lait et aux Alpes. Or, Régis Huguenin montre que depuis le début des années 1950 et pendant plus d'une vingtaine d'années, ce chocolat n'est associé, en Suisse, ni au lait ni à la montagne, mais bien à un environnement urbain. Ce refus de «suissitude» pendant les Trente Glorieuses disparaît dans les années 1970 en partie sous l'impulsion de l'étranger. Suchard renoue alors avec les symboles alpestres fondamentaux. En s'intéressant à l'imagerie publicitaire au travers d'affiches et de spots télévisés, Régis Huguenin démontre que l'imaginaire collectif est une construction largement tributaire d'un regard extérieur et qu'il ne constitue pas une constante en Suisse.