Afin de prévoir le retour sur investissement d'une campagne publicitaire d'un annonceur dans le but de maximiser le rapport entre la performance et le coût, un état des lieux de la mesure de l'audience et de ses outils, du concept aux méthodes : probabilisation, voisinage, étalonnage, fusion et modélisation. ©Electre 2024

Média Planning

Fondements conceptuels et méthodologiques

Le médiaplanning a pour but de prévoir le retour sur investissement d'une campagne publicitaire d'un annonceur, en termes de nombre d'individus touchés et de nombre de contacts distribués. Il permet d'évaluer, à l'avance et en chiffres, le résultat d'un plan média sur une cible déterminée.

Dans le monde de la publicité et du marketing, on parle d'audience, de contacts et de GRP. On sait qu'il existe des moteurs d'évaluation des performances des plans de campagne publicitaire en presse, sur internet, en radio, en télévision, en publicité extérieure et au cinéma. On sait aussi que ces moteurs d'évaluation sont fondés sur des modèles mathématiques, et on entend parler de probabilisation, d'étalonnage, de fusion et de modélisation. Mais comment sont construits et fonctionnent ces outils ?

Le médiaplanning s'est construit historiquement média par média, avec des différences importantes de l'un à l'autre. Dernier venu, le média internet bouscule le traitement habituel de ses prédécesseurs. Le marché publicitaire a maintenant besoin d'un médiaplanning différent, axé sur le digital et la convergence média. Ses acteurs se trouvent aujourd'hui face à deux besoins : définir des indicateurs transversaux et produire de l'audience cross média fiable.

Cet ouvrage dresse un état des lieux détaillé de la mesure de l'audience des médias et de ses outils. Sa première partie s'attache à créer un socle conceptuel, sans lequel il serait vain de vouloir présenter et expliquer les nombreuses méthodes mathématiques requises pour produire les performances prévisionnelles d'une campagne publicitaire. Elle est consacrée aux trois notions fondamentales sur lesquelles repose le médiaplanning : Contact, GRP et Audience. Passer au crible ces concepts média par média met en exergue les différences et les points communs et permet d'établir une grille de lecture transversale, nécessaire dans un contexte cross média.

Sa seconde partie a pour objectif de présenter et de rendre compréhensible les méthodes sur lesquelles s'appuie le médiaplanning. Ces méthodes sont regroupées en cinq grandes classes, appelées fonctions-outil, donnant lieu à cinq chapitres méthodologiques : Probabilisation, Voisinage ou Recherche d'individus voisins, Étalonnage, Fusion et Modélisation. Leur analyse minutieuse permet de comprendre et d'apprécier la genèse des données de médiaplanning, aussi bien par média que cross média.