En utilisant des techniques de gestion et d'analyse des marques, l'auteur tente d'expliquer rationnellement pourquoi les citoyens doutent de l'Europe. Il part du principe que l'Union européenne peut s'apparenter à une marque contemporaine et étudie son identité, son cycle de vie et les risques afférents, sa stratégie vis-à-vis des Etats-Unis, de la Chine et de l'Inde, son déficit d'attractivité... ©Electre 2025

L'Europe donne souvent l'impression d'un bateau ivre... «Où va-t-elle et où nous entraîne-t-elle ?» s'inquiètent les peuples, c'est-à-dire les citoyens européens.

Ces mêmes citoyens sont désormais des «conso-citoyens» : face à la culture marketing surpuissante, ils ont chaussé les lunettes de la marque dans leur quotidien. On a besoin d'eau mais on boit Vittel ou Évian, on écrit avec un Bic, on va à Marseille avec le TGV, on a un Frigidaire et on se mouche dans un Kleenex... Le monde politique lui-même a allégrement adopté les méthodes du marketing dans ses relations avec les citoyens.

Georges Lewi, spécialiste de la marque, a appliqué à l'Europe son système d'analyse, comme si «l'équipe de direction» de l'Europe l'avait appelé pour faire un diagnostic critique et méthodique de la marque Europe. Il met en avant les questions stratégiques majeures avant d'essayer de leur apporter des réponses : pourquoi l'Europe ne se comporte pas en marque leader, pourquoi a-t-on le sentiment qu'elle n'est qu'une marque de holding, pourquoi l'Europe manque-t-elle de proximité vis-à-vis des citoyens ?...

Comme toutes les marques âgées de 50 ans, L'Europe vient de franchir la première étape historique de son cycle de vie et il lui faut donner aux nouvelles générations l'envie de consommer la «marque Europe», c'est-à-dire de choisir d'être Européen plutôt que Français, Allemand, Néerlandais, Britannique ou Polonais...

Cette analyse nous permet (peut-être pour la première fois) de comprendre pourquoi l'Europe ne va pas bien alors que l'idée elle-même est séduisante. Le lecteur découvrira son verdict... qui n'est pas très encourageant.

«Les étapes décrites et les pistes critiques doivent donner aux Européistes des sources de réflexion et quelquefois d'action. [...] une marque demeure une construction, certes souvent utile, mais superficielle. L'institution européenne doit devenir, elle, un besoin constitutif des peuples européens. Les nations, avec le temps, ont développé ce type de "dépendance" fondamentale ; l'Europe est encore à un stade de construction, à un stade de marque.» Jean-Marie Cavada (extrait de la préface).