A partir de sources médicales, administratives, littéraires, médiatiques et publicitaires, l'ouvrage étudie les transformations de l'image de l'alcool entre deux dates clés de l'histoire de l'antialcoolisme moderne : 1915, interdiction de l'absinthe et 1942, prohibition des apéritifs par le régime de Vichy. ©Electre 2024

Les images de l'alcool en France

1915-1942

Jeune historienne britannique, Sarah Howard s'intéresse ici à l'évolution des rapports entre alcool et société française, de l'interdiction de la « fée verte » à l'offensive vichyste contre ces apéritifs et leur publicité qui auraient intoxiqué l'âme française : deux moments de guerre, deux moments dramatiques. Entre eux, un étrange espace temporel de liberté de consommation d'alcool au cours duquel les Français se trouvèrent constamment encouragés par divers groupes à boire davantage.

Si le vin demeure la clé de la stabilité du marché national de l'alcool, à la base d'une véritable « mythologie », liée aux notions de santé, de sociabilité, de régionalisme, de tradition et de patriotisme (il est admis par l'opinion commune que le vin tricolore est pour beaucoup dans la victoire de 1918 contre les buveurs de bière allemands), l'entre-deux-guerres marque le temps fort des apéritifs, qui créent leur propre image par l'utilisation des techniques modernes de commercialisation, des marques et de la publicité. En ce temps où l'affiche dessinée est à son apogée, où la photographie pénètre dans la presse, où le cinéma prend la parole, la publicité en remet une tournée pour convaincre le Français de ce dont il est déjà convaincu : qu'il n'y a pas de mal à se faire du bien. Les images de l'alcool pénètrent également la littérature, l'art et le cinéma, de même que les paysages urbains et ruraux français. L'entre-deux-guerres se caractérise ainsi par une représentation très diversifiée de l'alcool, sujette à rapides changements, et offrant souvent des images contrastées.

L'apport de cet ouvrage est capital et tout à fait neuf, en ce qu'il combine l'histoire économique et sociale d'une industrie alcoolique, au fond peu connue, et, plus nouveau encore, l'histoire culturelle d'une publicité et d'une glose ici politique, là scientifique, sur les bienfaits/méfaits de ces substances, étroitement associées à l'idée d'une identité nationale.