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La Marque 1

Publié le 01/12/2001
Il existe 10 millions de marques deposées à travers le monde. Les marques se valorisent en milliards dans les comptes des entreprises.

Une définition, somme toute très scolaire, pourrait être que la marque est un repère du marché sur lequel elle agit en s'appuyant sur des valeurs tangibles (le produit, ses qualités objectives et son marketing) et sur des valeurs intangibles (la sensorialité, la narration et l'implication de la marque dans son écosystème). Parce que la marque donne un sens au produit, elle superpose divers niveaux de réalité sous un même nom.

Pour une première approche, l'ouvrage de Georges Lewi, La marque, vous satisfera. A travers près de 400 exemples concrets, il décortique tous les mécanismes de la marque, analyse ses facteurs de succès ou ses causes d'échecs.

Du même auteur, La marque dans tous ses états, présente grâce à un sondage BVA-Geodys les marques préférées ou détestées des français, age par age.

Pour une vision plus actuelle, Jean Noël Kapferer apparaît comme l'expert français des problèmes de management des marques.

En collaboration avec Gilles Laurent : La sensibilité aux marques. Jean Niel Kapferer, s'attaque à une approche plus sociologique de la politique des marques ; on y parle plus de l'implication des acheteurs dans la pérennité des marques.

Un autre auteur dominant, Marie Claude Sicard dont l'ouvrage, La métamorphose des marques, propose un bilan et une redécouverte de l'analyse des marques, système en pleine mutation. Cet ouvrage propose de nombreux exemples et cas concrets.

Dans le prolongement de son précédent ouvrage : Ce que marque veut dire, la marque est ici considérée comme un système vivant et son identité, comme un processus en perpétuelle évolution. Un schéma clair et de nombreux exemples illustrent cette méthode, issue des dernières recherches en sciences de la communication.

Pour comprendre le pouvoir des marques démonstration à l'appui, pour adapter les stratégies qui permettent à la marque de croître en respectant son identité, pour faire de la marque un avantage concurrentiel sur des marches fluctuants. Si tel est votre objectif, penchez-vous sur l'ouvrage de Patrice Civanyan Le poids des marques. La vitesse des marchés, seule ombre au tableau, sa date de parution (octobre 1999).

SUR INTERNET
Les 11 lois de la @marque, dans cet ouvrage, Al Ries analyse la création et le développement de marques sur Internet. Il concerne à la fois le créateur d'activité et le responsable marketing-communication.

Pour une approche originale des marques, en rupture complète avec la conception traditionnelle de la publicité, l'ouvrage de Jean-François Variot, La marque post publicitaire. Il met en avant le rôle prédominant de l'interactivité et des partenariats, notamment grâce aux ASP (application service providers) dans le nouveau marketing.

Plus technique, le Stratégies de marque.com de Jean Marc Lehu donne des pistes pour concevoir, protéger ou régler les litiges, et gérer la marque sur Internet. Le plus, un carnet d'adresses professionnelles enrichi.

Enfin et pour conclure, deux ouvrages qui relèvent plus d'une étude sociologique des habitudes de consommation :

No logo. Naomi Klein analyse l'intrusion des marques au coeur du quotidien et expose les modes de résistance à la marque. Cet ouvrage, dans le mouvement des luttes anti-mondialisation et pro-commerce éthique, est devenu un best-seller.

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